Практикум: как правильно использовать свойства, характеристики и выгоды в маркетинге и копирайтинге. Выгоды и преимущества в продающем тексте Выгоды от продукции

Под выгодой обычно понимается извлекаемая из чего-либо прибыль, польза, интерес или преимущество. А что понимается под экономической выгодой?

Экономическая выгода в налоговом законодательстве

НК РФ рассматривает как синонимы понятия экономической выгоды в денежной или натуральной форме и дохода (п. 1 ст. 41 , п. 3 ст. 257 НК РФ). Для целей налогового законодательства доходом признается экономическая выгода в денежной или натуральной форме при условии:

• такая выгода может быть оценена;
• выгода может быть определена в соответствии с гл. 23 «НДФЛ» и гл. 25 «Налог на прибыль» .

Это означает, что доход по НДФЛ или налогу на прибыль всегда означает, что имеется экономическая выгода. А вот наличие экономической выгоды не всегда свидетельствует о возникновении налогооблагаемого дохода.

В качестве примера можно привести экономическую выгоду от получения беспроцентного займа. Такая выгода может быть определена и оценена в соответствии с нормами гл. 23 НК РФ (п. 1 ст. 210 , ст. 212 НК РФ). А вот по налогу на прибыль экономическая выгода от экономии на процентах не учитывается, поскольку порядок ее признания и оценки нормами гл. 25 НК РФ не определен.

Экономическая выгода в бухгалтерском учете

В бухгалтерском учете увеличение экономических выгод в результате поступления активов или погашения обязательств является доходом. Однако только при условии, что такие операции ведут к увеличению капитала организации. Исключение - вклады собственников имущества (п. 2 ПБУ 9/99).

Соответственно, если происходит уменьшение экономических выгод в результате выбытия активов или возникновения обязательств мы можем говорить о возникновении расходов. Но опять-таки, только если это приводит к уменьшению капитала организации, но не было связано с уменьшением вкладов собственников по их решению (п. 2 ПБУ 10/99).

Когда признается увеличение экономических выгод в составе доходов организации, указано в п.п.12-16 ПБУ 9/99 . В них приведены условия признания доходов для целей бухгалтерского учета. А условия признания расходов в бухгалтерском учете указаны в п.п.16-19 ПБУ 10/99 . При этом можно отметить, что затраты, обеспечивающие будущие экономические выгоды, относятся либо на расходы текущего периода, либо формируют расходы будущих периодов в зависимости от их характера и связи с будущими экономическими выгодами.

Понятие будущих экономических выгод приведено в п. 7.2.1 Концепции бухгалтерского учета в рыночной экономике России (одобрена Методологическим советом по бухгалтерскому учету при Минфине, Президентским советом ИПБ РФ 29.12.1997). Под будущими экономическими выгодами понимается потенциальная возможность активов прямо или косвенно способствовать притоку денежных средств в организацию.

При этом в Концепции перечисляются определенные условия, при которых можно считать, что актив принесет организации экономические выгоды в будущем. Это возможно, когда актив может быть:

• использован обособленно или в сочетании с другим активом в процессе производства продукции (работ, услуг), предназначенных для продажи;
• обменен на другой актив;
• использован для погашения обязательства;
• распределен между собственниками организации.

· Надо подойти к тем юнитам/стелажам, где расположен товар, который может заинтересовать данного клиента (в соответствии с его пожеланиями относительно модели).

· Как только клиент проявляет интерес к одной, двум моделям, необходимо сразу подобрать товары, составляющие с ними Total-look и предложить пройти в примерочную.

· Необходимо точно определить размер клиента - не предлагайте для примерки вещи на размер меньше. Если у покупателя очень большой размер одежды, сразу ведите к тем юнитам и стелажам, где представлены данные размеры, не стоит обнадеживать клиента, пытаться натянуть изделие, которое явно не подходит ему по размеру.

1. Правила работы в примерочной:

· Сообщите клиенту (перед закрытием шторы в примерочной), что Вы находитесь рядом и готовы оказать помощь в случае необходимости (принести другой размер или другую вещь).

· Не оставляйте клиента без общения в процессе примерки изделия:

ü Когда покупатель примерил изделие, предлагаем посмотреть на себя со всех сторон, используя другое зеркало (предлагаем выйти из примерочной к большому зеркалу).

ü Выявляйте отношение клиента к примеряемым изделиям: «Что скажите?», «Вам подошло?», «Какая модель лучше села первая или вторая?».

ü Когда клиент оценивает себя в изделии, принимает решение, нравится или нет, обязательно говорим о «+», преимуществах данного изделия с учетом пожелания клиента (длина – удобно, цвет – подходит к любой одежде…)

· Если клиенту в ходе примерки не понравилось изделие. Обязательно спрашиваем «Почему?», «Что смущает в этой модели?», «Что хотелось бы изменить?».

Чтобы избежать подобных ошибок при выборе следующих моделей и не утомить клиента большим количеством примерок.

· В случае, если выбранные модели не понравились, то, учитывая информацию о причинах отказа от данных изделий и пожеланий покупателя, продавец идет за другими моделям, обязательно предупредив об этом клиента:

«Я сейчас принесу Вам еще пару интересных моделей, которые подойдут к этим брюкам».

«Подождите, пожалуйста, 2-3 минуты, я принесу Вам другую модель».

· Подбирая модели для повторной примерки, одна из вещей может отличаться от первоначального запроса по одному из параметров (цвет, длина, стиль).

· На завершающем этапе помогайте клиенту сделать правильный выбор, говоря о преимуществах каждой модели, которые ранее отмечал клиент, делая акцент на важных для клиента деталях.

Чего делать не следует:

1. Оставлять клиента без внимания на долгое время (больше 2-3 мин.)

2. Молчать или односложно отвечать на вопросы клиента.

3. После сбора потребностей, долго водить покупателя, или ходить за ним по залу, выбирая модели не предлагая примерить.

4. Оставлять клиента одного во время примерки.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ПРЕЗЕНТАЦИИ

Правило №1.

Техника «Свойство – связка – выгода»

Техника «СВ» - это перевод свойств товара в Выгоду от их использования для клиента.

Убеждающее высказывание состоит из трех элементов:

1.Свойство, качество, характеристика присущая товару

Например: цвет, покрой, стиль, декоративные элементы, застежка, длина изделия и т.д.

2. Связующая фраза типа:

«Это позволит Вам…»

«Это гарантирует Вам…»

«Это даст Вам возможность…»

«Благодаря чему Вы…»

«Это обеспечит Вам…»

3. Потребительская выгода, вытекающая из свойства – преимущество, которое получит клиент от использования этого товара.

Например: комфорт, тепло, красота, престиж, удобство, прочность.

Примеры:

Продающий текст не может быть написан на основе предположений и догадок. Перед тем как приступить к написанию, проводится колоссальная работа, которая часто занимает больше времени, чем написание самого текста.

Чем точнее и глубже вы проведёте исследование, тем больше у вас будет данных для составления эффективного продающего текста.

Ваши продающие тексты читают клиенты. Поэтому перед началом работы нужно очень плотно и продуктивно подумать о своих будущих читателях.

В этой статье мы разберём задачи, проблемы и выгоды клиентов, которые всегда нужно брать во внимание перед стартом написания текста.

Статья состоит из трёх частей:

1. Сначала мы разберём задачи, проблемы и выгоды по отдельности и поделим их на группы.

2. После этого на примере разберём, как работать с этими данными.

3. А в конце вы получите небольшой план движения по изучению своего клиента.

Приступаем. По порядку.

Задачи клиента

Клиенты принимают решение о покупке, когда перед ними стоит определённая задача, которую нужно решить.

Эти задачи делятся на три типа.

1. Функциональные задачи

Когда клиенты хотят выполнить конкретное задание или найти выход из сложившейся ситуации.

• Установить зимние шины на автомобиль
• Похудеть на 5 кг
• Расчистить дорожку перед домом от снега

2. Социальные задачи

Это задачи, которые связаны с формированием образа человека в глазах окружающих.

• Хорошо выглядеть в своей среде
• Добиться влияния нужных персон
• Получить особый статус в определённом кругу людей

3. Эмоциональные задачи

Это задачи, которые клиенты хотят выполнять, чтобы достичь определённого эмоционального состояния: спокойствие, безопасность, радость и т.д.

• Убедиться в надёжности инвестиций (спокойствие)
• Оборудовать дом камерами видеонаблюдения и сигнализацией (безопасность)
• Подарить кому-то вещь, о которой он давно мечтает (радость)

Важность задачи

Не все задачи одинаково важны для клиента. Какие-то ему нужно решить прямо сейчас, другие переносятся «на завтра», а остальные (не столь важные) - их можно решить позже или вообще не решать.

Учитывайте контекст

Задачи клиента часто зависят от контекста, в котором они выполняются. Порой сам контекст накладывает не всегда удобные ограничения. Например, в поезде клиенты пользуются телефонами иначе, чем за рулём авто. А поход в кино с детьми или друзьями сильно отличается от похода в кино с любимым человеком.

Проблемы клиента

Это всё, что волнует клиента до, во время и после завершения задачи. Или просто мешает её выполнить. Сюда же относятся риски неудачного исхода, связанные с возможностью невыполнения задачи (или её плохого выполнения).

Обычно выделяются три типа проблем клиентов:

1. Нежелательные результаты

• Функциональные проблемы - решение не работает или работает плохо
• Социальные проблемы - когда я это делаю, я выгляжу плохо в глазах окружающих
• Эмоциональные проблемы - когда я это делаю, я чувствую себя плохо

2. Препятствия

Это факторы, которые не дают клиенту приступить к выполнению задачи или замедляют её выполнение.

• Мне не хватает времени, чтобы выполнить эту задачу аккуратно и правильно
• У меня нет денег на покупку этого решения
• Чтобы решить эту задачу, нужно знать языки программирования

3. Риски

Возможность нежелательного исхода - то, что может пойти не так или создать отрицательные последствия.

• Я могу потерять доверие партнёров, если сделаю это…
• Есть вероятность потери денег, если я приму это решение…
• Возможно, для меня это решение - пустая трата времени и денег

Серьёзность проблемы

Если задачи клиентов бывают важными или маловажными, то проблемы могут быть серьёзными или умеренными.

Выгоды клиента

Выгоды делятся на четыре категории, опираясь на результаты и преимущества.

1. Необходимая выгода

Это свойство, без которого решение не будет работать.

Например, покупая смартфон, клиент рассчитывает, что с его помощью можно будет, как минимум, позвонить.

2. Ожидаемая выгода

Это существенные преимущества, которые ожидает получить клиент, хотя в принципе без них часто можно обойтись.

Например, покупая iPhone клиент ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция компании Apple .

3. Желательная выгода

Это выгода, которая выходит за рамки ожиданий клиента, и от которой он бы не отказался.

Например, желательно, чтобы новый iPhone был совместим с другими устройствами.

4. Неожиданная выгода

Это преимущество, о котором клиент не догадывается. Пока компания Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустился App Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.

Значимость выгоды

Выгоды также оцениваются клиентом, как серьёзные и умеренные.

Что с этим делать: разбираемся на примере

Тут начинается вторая часть статьи.

Мы дали характеристики и варианты задач, проблем и выгод клиентов. Сейчас всё кажется сложным, поэтому давайте будем разбирать на конкретном примере.

Представим, что нам нужно написать продающий текст для компании «Стройка». Название компании придумано для примера - все сходства с реальным бизнесом случайны.

Компания хочет продать услугу «Строительство коттеджей». Для этого было принято решение написать коммерческое предложение, которое будет отправляться потенциальным клиентам.

Прежде чем написать текст, необходимо изучить потенциального клиента - кому будет отправляться это КП.

Определяем задачи клиента

У потенциального клиента всегда есть задача, и не одна. Все они делятся на типы и степень важности. Но всегда есть одна основная задача, от которой и строится эффективный продающий текст.

В случае с нашим примером у клиента есть задача - построить коттедж. И теперь он выбирает компанию, которой отдаст деньги взамен на услуги по строительству.

Давайте составим список задач клиента и разделим их по типам.

Функциональные задачи - построить удобный для жизни коттедж

Социальная задача - построить коттедж, который будет выглядеть богаче других в моём районе (+ к статусу клиента)

Эмоциональная задача - убедиться в надёжности строительной компании (быть спокойным за бюджет), установить в коттедже сигнализацию (безопасность).

Чтобы всё было системно и удобно, давайте фиксировать данные в таблице.

Определяем проблемы клиента

Проблемы это то, что волнует клиента до, во время и после решения задачи, а также риски, которых клиент хочет избежать.

Нежелательный результат - коттедж не достроен или построен плохо (дешёвые материалы, протекает крыша, от ветра свистят стены и окна и т.д.)

Препятствия - не хватает денег на постройку такого коттеджа

Риск - если коттедж не построят до Нового года, возможно, придётся увеличивать бюджет, поскольку в новом году материалы подорожают. То есть, я потеряю деньги.

Дополняем таблицу

Определяем выгоды клиента

Это результаты и преимущества, которые хочет получить клиент, принимая решение о покупке.

Необходимая выгода - построенный коттедж, в котором можно комфортно жить.

Ожидаемая выгода - коттедж в районе с удобной инфраструктурой и адекватными соседями.

Желательная выгода - коттедж на берегу озера или с бассейном во дворе

Неожиданная выгода - дополнительный участок земли, примыкающий к коттеджу.

Дополняем нашу таблицу

На самом деле задач, проблем и выгод до копирайтинга написания текстов — должно быть гораздо больше. Чем длиннее будет список, тем лучше для будущего текста.

В рамках этой статьи мы ограничились несколькими вариантами, чтобы не делать из этого длинную книгу, которую вы никогда не дочитаете.

Поэтому каждый раз, когда заполняете эти списки, копайте как можно глубже и каждый пункт прорабатывайте детальнее.

Определяем важное

Теперь давайте в таблице выделим важные пункты красным, средней важности оранжевым и менее важные зелёным.

Это нам необходимо для того, чтобы понять, от чего отталкиваться в процессе написания коммерческого предложения.

А теперь из этой таблицы сделаем единый список со всеми пунктами по степени важности сверху вниз.

Закрываем каждый пункт

У нас есть пункты (задачи, проблемы и выгоды), которые нужно отразить и закрыть в тексте.

Наша вымышленная компания «Стройка» делает это следующим образом:

Клиент хочет коттедж - мы строим коттеджи.

Хочет быстро - мы строим коттеджи максимум за 6 месяцев.

Качественно, чтобы стены и окна не свистели - мы даём гарантию качества и прописываем её в договоре.

Уложиться в бюджет, чтобы цена не увеличилась в процессе - мы на старте считаем стоимость материалов и сразу всё закупаем, поэтому даже если цена на материалы увеличится, это никак не скажется на бюджете.

В районе с удобной инфраструктурой и адекватными соседями - клиент сам может выбрать район для строительства и при желании познакомиться с будущими соседями.

Чтобы строительной компании можно было доверять - у нас есть отзывы, благодарственные письма, отчёты от предыдущих проектов и контакты клиентов, которые могут рассказать о нашей работе.

Чтобы дом выделялся среди других в районе - на этапе проектирования клиент увидит, как будет выглядеть коттедж после завершения работы. По желанию совместно с дизайнерами и инженерами он может скорректировать отдельные моменты внутри и снаружи коттеджа.

Установить сигнализацию или другие системы безопасности - мы предлагаем три варианта защиты коттеджа на выбор. Клиент может выбрать любой в зависимости от своих предпочтений.

На берегу озера или с бассейном во дворе - у нас не предусмотрено место для строительства на берегу озера, но мы можем спроектировать и установить бассейн во дворе вашего коттеджа.

Дополнительный участок земли - если клиент хочет дополнительный участок земли возле своего коттеджа, это можно обсудить на этапе создания проекта.

Это похоже на работу с возражениями.

Теперь у нас достаточно информации, чтобы писать текст.

Приступаем к созданию текста

Мы помним, что важно отразить основные выгоды в начале текста, чтобы потенциальный клиент, понял, что это предложение выгодно именно для него.

Мы предлагаем вот такой заголовок

Это первый вариант, который пришёл в голову. Естественно, он может меняться в процессе дальнейших исследований. Это всего лишь черновик.

Главное, что мы в заголовке отразили 4 важных пункта из нашего списка

В рамках этой статьи мы не будем расписывать каждый из них. Уверен, вы уже поняли ход мыслей - закрыть все пункты из списка.

Выводы + пошаговая инструкция

Давайте подведём итог и выпишем основные действия

• Определите, кто ваш клиент
• Изучите задачи клиента
• Изучите проблемы клиента
• Изучите выгоды клиента
• Определите степень важности каждого пункта
• Составьте список пунктов по убыванию степени важности
• Отталкивайтесь от списка при создании текста

При этом сначала закрывайте наиболее важные для клиента моменты, плавно переходя к менее важным.

Изучать клиентов перед написанием текста интересно, полезно и выгодно. От того насколько глубоко вы проработаете задачи, проблемы и выгоды, зависит то, насколько эффективным будет текст. Из этого и должна складываться цена написания статей.

Пробуйте. У вас получится. Успехов.

P . S . Если у вас остались вопросы, замечания или идеи для будущих статей оставьте их в комментариях. Будем благодарны и обязательно рассмотрим.

7. Раскрываем выгоды в крупных продажах

В последних двух главах мы убедились, что модель СПИН формирует основу для исследовательской стадии встречи. В этой главе я хотел бы рассмотреть стадию демонстрации возможностей в свете исследований, проведенных Huthwaite. Четыре стадии встречи еще раз показаны на рис. 7.1.

Книги и тренинги по продажам много внимания уделяют методам демонстрации возможностей. С 1920 года считается доказанным тот факт, что одни способы презентации решений покупателям являются более убедительными, чем другие. Тренинги по продажам последних 50 лет обучали таким понятиям, как «характеристика» и «выгода», – двум способам описания продуктов или услуг. Всем нам знакома эта концепция, потому вряд ли надо объяснять, что характеристики неубедительны и представляют собой всего лишь информацию о продукте, тогда как выгоды показывают, как характеристики могут по мочь покупателю и поэтому являются более эффективным способом описания ваших возможностей. Мы предполагали в процессе исследования подтвердить общепринятую точку зрения в вопросе о характеристиках и выгодах.

Но и тут нас ждало удивительное открытие. Выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. По этому оказалось очень сложно дать определение даже такому, казалось бы, простому понятию, как выгода.

Рис. 7.1. Четыре стадии встречи

Но для начала давайте рассмотрим некоторые основные понятия. Все знают, что такое характеристики. Это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Типичные примеры характеристик: «Эта система имеет буферную память в размере 512 Кбайт», «Это четырех ступенчатый регулятор экспозиции» или «У наших консультантов есть опыт в психологии обучения». Характеристики, которые наблюдали исследователи со времен 20-х годов XX века, были неубедительными, поскольку предоставляли нейтральные факты и не помогали торговой презентации. С другой стороны, все исследователи соглашались, что эти характеристики никак не мешали продавцу. Проанализировав ряд характеристик, использованных в 1.000 встреч с целью продажи, мы обнаружили следующее.

– В общем количество характеристик было не значительно выше в неудачных встречах (из числа тех, что приводили к отсрочкам и отказам). Однако эта разница настолько мала, что позволяет подтвердить вывод о правомерности общепринятой точки зрения: характеристики нейтральны, они не помогают встрече, но и не вредят ей.

– В малых продажах наблюдается небольшая положительная взаимосвязь между использованием характеристик и успехом встречи, то есть большое количество характеристик повышает вероятность того, что встреча завершится заказом или прогрессом. Это не касается крупных продаж.

– В крупных продажах характеристики оказывают негативное действие, если используются на начальной стадии встречи, нейтральное – если используются позже.

– Пользователи реагируют на характеристики более позитивно, чем люди, принимающие решения.

– В середине процесса продажи технических продуктов покупатели иногда проявляют «страсть к характеристикам»: они требуют массу подробностей о продукте и склонны позитивно реагировать на них. Именно на этой стадии цикла продаж техническим экспертам, или, например, системным аналитикам, или иному персоналу по поддержке продаж часто удается повлиять на покупателя положительным образом.

Мы также обнаружили довольно любопытное соотношение между использованием характеристик и типом реакции покупателей, о чем пойдет речь в следующей главе. Однако в общем наша работа по изучению характеристик подтвердила то, о чем говорили исследователи еще 50 лет назад. Характеристики – это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам (рис. 7.2). Лучше использовать выгоды, а не характеристики.

Рис. 7.2. Характеристики

Но что же такое выгоды? Не было двух авторов книг о продажах с одинаковым мнением на этот счет. Мой коллега Саймон Бейли провел месяц за чтением всех учебных программ и книг, посвященных продажам, которые нам удалось найти. Вот некоторые из числа найденных им определений.

Выгода показывает, как характеристика может помочь покупателю.

Выгода должна сокращать расходы покупателя.

Выгода есть утверждение, удовлетворяющее потребность.

Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела.

Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут.

Выгода создает мотив покупки.

Есть множество других определений. Некоторые из них делают упор на финансовую составляющую, некоторые – на личное желание, другие допускают любое развитие характеристики. Например объяснение, как ее можно использовать. Лично мне больше всего понравилось определение менеджера по продажам компании Honeywell: «Выгодой можно назвать все, что можно сказать покупателю и что будет лучше характеристики».

Какое из определений выгоды верно ?

Какое из множества определений выгоды считать лучшим? То, которое дает наилучший эффект. Есть ли среди них такое, что чаще наблюдается именно в успешных встречах? Мы решили проверить это, понаблюдав и подсчитав, как часто различные типы выгод используются в ходе удачных и неудачных встреч. После нескольких экспериментов с полудюжиной разных определений мы выбрали два для проведения основного исследовательского теста. Вот они.

Выгода типа А. Показывает, каким образом продукт или ус луга может быть использована или может помочь покупателю.

Выгода типа В. Показывает, каким образом продукт или ус луга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Мы выбрали определение выгоды типа А, потому что оно чаще всего встречалось в лучших программах по обучению продажам. Большинство читателей этой книги учили использовать выгоды типа А. Определение выгоды типа В было нашим собственным изобретением. Мы остановились на нем, понаблюдав за крупными продажами тысяч успешных продавцов и проанализировав их высказывания о предлагаемых продуктах.

На первый взгляд может показаться, что эти два определения очень похожи. Однако их воздействие на покупателя абсолютно разное, поэтому имеет смысл подробно рассмотреть каждое определение. Предположим, к примеру, что я продаю вам компьютерную систему и говорю: «Я предполагаю, вы хотите 32-битную систему мощностью как наша система Suprox, потому что если вы пользуетесь графи кой, то сможете работать гораздо быстрее». Утверждение какого типа я представил, А или В? Это не может быть тип В, ибо я лишь предположил, что вам нужна более быстрая графика, однако вы не выразили явно потребность в графике, не говоря уж о скорости работы с ней. Возьмем другой пример. Вы говорите мне, что испытываете проблемы с надежностью имеющейся машины. Я отвечаю: «Так как наша машина Suprox использует высоконадежные компоненты нового поколения, она сможет решить вашу проблему». Какого типа это утверждение? На этот раз вы точно выразили потребность. Вы сказали мне, что существующая машина ненадежна. Однако выразили ли вы явную потребность? Нет: ваша фраза о проблеме с надежностью имеющейся машины выражала скрытую потребность (проблему, трудность или неудовлетворение). Соответственно, мое утверждение удовлетворяло в данном случае скрытую, а не явную потребность. Опять же, мы вынуждены отнести это утверждение к выгодам типа А, а не В.

Насколько важна разница между выгодами типа А и В ?

Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияли на успех крупных сделок. Причину этого явления мы рассмотрим позднее. Выгоды типа В существенно влияли на успех продаж любых размеров. Не знаю, как вы, но лично я частенько путал буквенные обозначения типов при классификации выгод и, кстати, был в этом не одинок. Поэтому вскоре мы решили во избежание дальнейших затруднений присвоить типам выгод описательные названия. Выгоды типа А были названы преимуществами, а выгоды типа В – выгодами, ибо последние так сильно влияли на успех, что было решено сохранить за ними собственное название.

По результатам нашего исследования мы выделили три типа утверждений, которые можно использовать для демонстрации возможностей, как показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды

Если вы проходили обучение продажам в последние двадцать лет, вас, вероятно, учили активно пользоваться выгодами типа А – утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (рис. 7.4). Пре имущества, как вы видите, сильнее влияют на малые продажи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в заученных ранее определениях.

Рис. 7.4. Преимущества

Большинство продавцов, с которыми мне довелось работать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь за ходила об определениях. Я не виню их, однако в данном случае определения играют жизненно важную роль. В последующих главах вы ознакомитесь с контрольными исследованиями, из которых видно, что, побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %. Если определение основано на наборе высказываний, которые сильнее прочих влияют на покупателей, – это уже не игра слов! Поскольку данные различия очень важны, мне хотелось бы дать вам возможность проверить, хорошо ли вы их поняли, при помощи этого короткого диалога. Попытайтесь определить, какие из десяти утверждений являются характеристиками, а какие – преимуществами или выгодами. Затем сверьте свои результаты с ответами в конце главы.

Характеристика, преимущество или выгода?

Продавец: Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения.

Покупатель: И что она делает?

Продавец: Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию.

Покупатель: Здесь это не нужно – здание оборудовано специальной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.

Продавец: Но я уверен, что вам пригодится резервная память. В случае если оператор ошибется и сотрет ваши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервированием – это позволит вам полностью исключить риск утери важнейших данных.

Покупатель: А сколько стоит такая конфигурация?

Продавец: Основная система стоит 78 тысяч долларов.

Покупатель: Она совместима с нашими оптическими считывающими устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать данные источников напрямую в память.

Продавец: Да, вы сможете считывать текущие данные без каких-либо преобразований, так что при необходимости можно будет считывать информацию прямо в память компьютера.

Покупатель: Отлично. А как насчет частоты возникновения ошибок? Мне необходима частота ошибок менее 1 на 10.000.

Продавец: Система имеет один из самых низких на рынке уровней возникновения ошибок – менее 1 на 1 50.000, что вполне соответствует вашим пожеланиям.

Покупатель: Чудесно.

Продавец: Благодаря такой частоте вы также сможете использовать систему для повторного запуска и проверки данных других источников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки.

Покупатель: Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам получать данные от других источников.

Продавец: Что касается безопасности – эта система имеет восемь уровней встроенного кодирования информации.

Покупатель: Они определяются пользователем?

Продавец: Пять уровней – да, остальные три выбираются случайным образом или на временной основе. Покупатель: На временной основе?

Продавец: Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, большой плюс хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы получаете функцию одновременной автоматической рассылки кодов доступа между функционирующими устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему извне практически невозможно.

Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфическим употреблением терминов «преимущество» и «выгода», давайте поподробнее рассмотрим доказательства, полученные в результате исследования.

Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества , а выгоды

Мы уже говорили, что преимущества – высказывания, которые поясняют, как использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, – гораздо больше влияют на малые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется странным, что их влияние в крупных продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять обратиться к моделям, рассмотренным в шестой главе. Помните, мы показывали, как можно достигнуть успеха в небольшой продаже, используя ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей и потом предлагая решения (см. рис. 7.5)?

Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных

Как классифицировать эти решения с точки зрения преимуществ и выгод? Ведь мы убедились, что предложить выгоду возможно только для явной потребности, выраженной покупателем. Значит, решения, предлагаемые для скрытой потребности, могут быть классифицированы лишь как характеристики или преимущества. Мы убедились, что в крупных продажах неэффективно предлагать решения для скрытых потребностей, поэтому использование характеристик и преимуществ, отлично срабатывающее в малых продажах, скорее всего будет неэффективно в более крупных сделках.

Таким образом, в крупных продажах более действенны выгоды (рис. 7.6). Чтобы предоставить выгоду, вы должны иметь явную потребность. Однако ее необходимо, как правило, развить из скрытой потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Использование выгод, как мы их понимаем, неотделимо от способа развития потребностей. У моих коллег из Huthwaite во время тренингов просили совета, как дать больше выгод. Ответ прост: «Развивайте явные потребности, и выгоды появятся сами». Если вы можете заставить своих покупателей сказать: «Я хочу это», несложно предоставить выгоду, ответив: «Мы можем вам это дать».

Рис. 7.6. Выгоды

Выгоды и успех встречи

Одно из наших ранних исследований, подтвердившее силу воздействия выгод, проводилось в нескольких высокотехнологичных компаниях из Европы и Северной Америки.

Рис. 7.7. Отношения между выгодами и результатами в 5000 встреч в сфере высоких технологий

Встречи были разбиты на

Мы проанализировали 5 тысяч встреч, сравнив количество выгод, предложенных на каждой из встреч, с ее результатом. Результаты показаны на рис. 7.7.

Выяснилось, что выгоды (помните, что мы определяем вы году как высказывание, показывающее, насколько вы можете удовлетворить высказанную явную потребность ) значительно чаще предлагались на встречах, которые привели к заказу и прогрессу. И наоборот, количество преимуществ (показывающих, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, – многих из нас учили называть это выгодами) было примерно одинаковым в удачных и неудачных встречах.

Одна из любопытных находок нашего исследования состоит в том, что влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Характеристики, преимущества и выгоды в течение цикла продажи

Мы работали с одной из ведущих мировых компаний, специализирующейся на оргтехнике, и частью нашего исследования было измерение воздействия различных типов поведения во время продажи в различных точках цикла продаж. Средний цикл продажи в этой организации составлял 7,8 встречи. Исследователи компании, сотрудничавшие с командой Huthwaite, сопровождали продавцов на встречах на разных стадиях цикла продаж. Они наблюдали, с какой частотой каждый продавец использует характеристики, преимущества и выгоды, затем сравнивали эти данные с результатом каждой встречи. Технически это выражается в том, что вертикальная ось диаграммы действительно показывает уровень значимости каждого типа поведения, измеренного рядом непараметрических тестов. Выражаясь более простыми словами, чем выше конкретный тип поведения располагается на этой оси, тем вероятнее он поможет вам продавать.

Как видите, характеристики слабо влияют на покупателя на протяжении цикла продажи. Выгоды, наоборот, оказывают сильное влияние, когда бы ни употреблялись. Исключение составляют преимущества. Мы выяснили, что в начальной стадии цикла, особенно во время первой встречи, по статистике, преимущества умеренно положительно влияют на успех встречи. Иначе говоря, преимущества положительно действуют на покупателя во время первой встречи – продавцы, использовавшие большое количество преимуществ, имели бoльшую возможность продвинуться вперед, чем получить отсрочку или отказ. Однако по мере продвижения цикла воздействие преимуществ на покупателя ослабевало и в конце цикла достигало уровня влияния характеристик.

Почему преимущества теряют силу ?

Честно говоря, я не знаю точно, почему преимущества в начале встречи воздействуют на покупателя эффективнее, чем в конце. Это одна из находок, по поводу которых исследовательская команда Huthwaite до сих пор спорит, собираясь вместе. Возможно, причина в том, что при первой встрече покупатель скорее ожидает услышать информацию о продукте, а не обсуждать потребности. Уверен, что и вы в своей практике встречались с такими покупателями, которые начинали разговор словами «Расскажите мне все о вашем продукте…». Мне попадались покупатели, не желавшие обсуждать потребности, до тех пор пока не узнают побольше о тех продуктах, которые я мог им предложить.

Другое возможное объяснение состоит в том, что многие продавцы, использующие преимущества на раннем этапе встречи, поступают так потому, что полны энтузиазма и восторженности относительно своего продукта. Они не могут дождаться, когда начнут разговор о решениях. Короче говоря, энтузиазм поддерживает их как минимум до того момента, когда покупатель соглашается на следующий шаг в цикле продажи. Однако если они и дальше продолжают использовать продуктоориентированный подход, то не могут отвечать на потребности покупателя, чем и способствуют снижению эффективности преимуществ.

Есть и другая возможность: как мы ранее убедились, пре имущества забываются вскоре после встречи, то есть их действие временно, тогда как выгоды, наоборот, продолжают влиять на покупателя в промежутке между встречами, потому что их связь с явными потребностями вынуждает покупателя помнить их.

Какова бы ни была причина, уверен, что вы сталкивались с этим феноменом в действии. Типичный пример – настойчивый, агрессивный человек, которому важнее продать продукт, а не удовлетворить потребности покупателя. Люди такого склада часто достигают успеха на ранних этапах продажи. Думаю, вам, как и мне, приходилось слышать истории из уст таких продавцов о том, как они буквально на первой встрече с новым покупателем поразили его потрясающей презентацией продукта, который сможет решить все его проблемы. Но сколько таких многообещающих начальных успехов завершилось заказами? Меньше, чем вы предполагаете. И наиболее вероятная причина в том, что стиль работы продавца, использовавшего большое количество преимуществ, помогал продаже только на начальном этапе встречи, но по мере ее развития утрачивал свою эффективность. Тем не менее, какими бы ни были объяснения, исследование установило простой, но важный факт. Преимущества менее действенны, чем выгоды, на протяжении всего цикла продажи. Никогда не стоит предлагать покупателю преимущество, если вы можете пойти дальше и предложить ему выгоду.

Продажа новых продуктов

Существует одна область демонстрации возможностей, в которой редко удается преуспевать даже опытным продавцам. Эта область жизненно важна для успеха большинства организаций и является источником вечного недовольства и разочарования руководства. Я говорю о запуске в продажу нового продукта. Вновь и вновь руководители просят меня и моих коллег из Huthwaite объяснить, почему новый продукт не оправдал возложенных на него надежд. «Что же не так? – спрашивают они. – Мы были уверены в реалистичности наших прогнозов, и сейчас, спустя шесть месяцев после введения нового продукта, мы выполнили план менее чем на 50 %. Виноват продукт? Или торговый персонал? Что пошло не так?» Изучив многочисленные внедрения в продажу новых продуктов, мы пришли к выводу, что единственную и главную причину плохих результатов на ранней стадии появления продукта можно объяснить с точки зрения характеристик, преимуществ и выгод.

Каким образом обычно отдел по маркетингу представляет новый продукт торговому персоналу? Они созывают сотрудников и рассказывают о появлении этого потрясающего нового продукта. Они описывают все его характеристики и преимущества, все плюсы и минусы. И что потом делают продавцы? Они заражаются восторгом по поводу нового продукта и идут продавать его. Как они действуют с покупателями? Передают информацию о продукте точно так же, как получили ее сами. Вместо того чтобы задавать вопросы для развития потребностей, они сразу переходят к описанию восхитительных характеристик и преимуществ, предоставляемых данным продуктом.

На рис. 7.9 представлены объединенные данные, полученные при анализе серии запусков в продажу новых продуктов. Как видно из этих данных, среднее количество характеристик и преимуществ, используемых продавцами, в три раза больше по сравнению с их количеством при продаже уже известных продуктов. Это доказательство позволяет предположить, что внимание продавцов сконцентрировано в основном на продукте, а не на покупателе. Честно говоря, я и сам так делал, да и вы, наверное, тоже. Каждый раз при внедрении нового продукта вся команда Huthwaite приходила в возбуждение и восторг, мы не могли сдержаться, чтобы не рассказать о новинке нашим клиентам. И подобно многим другим компаниям, мы удивлялись, что, несмотря на наш энтузиазм, продукт не про давался. Теперь мы понимаем, что слишком сосредоточивались на продукте, описывая только характеристики и преимущества последнего. Как мы убедились в этой главе, подобная стратегия неэффективна в крупных продажах.

Нам представилась интересная возможность проверить, могут ли дополнительные характеристики и преимущества действительно быть причиной медленного роста продаж нового продукта.

Рис. 7.9. При продаже новых продуктов количество вопросов сокращается, а количество характеристик растет

Это случилось, когда известная на медицинском рынке компания пригласила нас провести эксперимент с внедрением одного из их новых продуктов. Продукт оказался сложным и дорогим диагностическим оборудованием. Он, несомненно, относился к категории крупных продаж. Большинству продавцов прибор был представлен самым обычным способом: отдел маркетинга провел презентацию характеристик и преимуществ продукта. Однако небольшую экспериментальную группу продавцов нам разрешили ознакомить с новым продуктом иным способом. Вместо того чтобы показывать им продукт и описывать его характеристики и преимущества, мы даже не дали им увидеть, что они будут продавать. «Это не важно, – сказали мы. – Важно другое – то, что этот прибор создан, чтобы решить проблемы врачей, которые им пользуются». Затем мы перечислили проблемы, решаемые с помощью этого прибора, и потребности, которые он удовлетворяет. В конце мы попросили участников нашей группы составить список клиентов, которые могли иметь такие проблемы, и с учетом последних сформулировать извлекающие и направляющие вопросы, которые затем будут использованы на встрече. Начиная знакомство с продуктом с проблем, решаемых с его помощью, и способа их исследования, мы смогли переместить внимание нашей маленькой группы продавцов с самого продукта на потребности покупателя. Эффективность подобной стратегии подтверждается результатами продаж. В течение первого года со дня выхода на рынок нового продукта количество продаж, произведенных нашей группой, на 54 % превышало этот показатель у остальных групп продавцов.

Исследование новых продуктов также прояснило одно обстоятельство, долгие годы остававшееся загадкой для меня. Некоторые люди, отлично продававшие новинку, циничнее других относились к ее внедрению. Помнится, несколько лет назад я присутствовал при внедрении нового продукта в Акапулько. Мероприятие было великолепно. По залу толпами бродили известные артисты, представители средств массовой ин формации, специалисты по связям с общественностью, информационные консультанты и прочие высокооплачиваемые личности, которых пригласили за огромные гонорары. Продавцы, с нетерпением ждавшие великого дня, проходили в главный зал, чтобы утонуть в одном из самых феерических и сенсационно дорогих потоков характеристик за десятилетие. Я очень рас строился из-за огромных расходов моего клиента, устроившего неэффективный обмен информацией о новом продукте между продавцами, поэтому решил выйти и где-нибудь в тишине дождаться финала представления. Присев около бассейна, я заметил двух людей, ускользнувших с той же презентации. Из разговора с ними выяснилось, что оба очень опытные продавцы. «Просто опять новый продукт, – сказал один. – Когда суматоха уляжется, я вернусь и узнаю, кого из покупателей он заинтересовал».

Этот человек явно не собирался лезть в ловушку игнорирования потребностей покупателя в пользу характеристик и преимуществ.

Вы когда-нибудь замечали, что продажи вдруг начинают расти именно в тот момент, когда разочарование в новом продукте со стороны продавцов и утрата ими энтузиазма достигают своей критической точки? По этому поводу мне вспоминается случай, когда меня привлекли к внедрению нового большого копировального аппарата. Тогда мне казалось странным, что пока продавцы сохраняли свой за пал относительно нового продукта, его продажи не двигались. В тот момент, когда все начали говорить: «В этом новом аппарате нет ничего особенного», результаты резко изменились в лучшую сторону. Я не мог этого объяснить, ибо сей факт, на мой взгляд, противоречил здравому смыслу. Теперь мне очевиден механизм загадочного феномена. Пока продукт новый, ему пророчат небывалый успех, продавцы полны энтузиазма и уделяют массу времени его освоению. Но как только они лишаются иллюзий относительно новинки, их внимание переключается с продукта обратно на покупателя.

Это урок для всех, кто беспокоится об успешном внедрении продукта. Взяв за основу исследование Huthwaite, несколько наших крупных мультинациональных клиентов теперь про водят внедрение продукта новым методом. Во время представления новых продуктов продавцам, вместо того чтобы раскрывать характеристики и преимущества, они сосредоточиваются на определении проблем, которые призван решить данный продукт, и на вопросах, которые выявят и разовьют эти проблемы. Доказана эффективность этого метода, способствующего быстрому росту продаж ново го продукта.

Какие основные положения, раскрытые в этой главе, помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных продажах? Ниже я представляю их вам в форме трех практических советов.

1. Не демонстрируйте возможности слишком рано

В небольших продажах вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как мы убедились, в крупных продажах этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей. «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация со держала хоть какие-то выгоды.

2. Остерегайтесь преимуществ

Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для малых продаж, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи. На тренингах такие высказывания называют выгодами, что лишь усложняет дело. Не позволяйте себя запутать, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не заблуждайтесь, надеясь, что, не сумев выявить и удовлетворить эти потребности, вы исправите положение, предложив покупателю множество выгод.

3. Будьте осторожны с новыми продуктами

Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. По пробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.

Ответы на тест по различению характеристик, преимуществ и выгод (с. 150–151)

1. Характеристика . Сбалансированная стабилизация напряжения является информацией о системе. Высказывание не объясняет, каким образом использовать стабилизацию или как она может помочь покупателю.

2. Преимущество . Это высказывание показывает, каким образом использовать характеристику из пункта 1 или как она может помочь покупателю. Это не выгода, ибо покупатель не выразил явной потребности в стабилизации.

3. Преимущество . Высказывание показывает, каким об разом использовать резервную память или как она может помочь покупателю, так что это больше, чем просто характеристика. Однако мы не можем назвать его выгодой из-за отсутствия доказательств, что покупатель выразил явную потребность в резервной памяти.

4. Характеристика . Высказывания о цене, как в этом случае, являются фактом или данными о продукте, так что мы можем классифицировать их как характеристики.

5. Выгода . В предыдущем высказывании покупатель вы разил явную потребность: «Мне необходимо иметь возможность считывать исходные данные прямо в память». Тем самым покупатель поясняет, каким образом продукт может удовлетворить его явную потребность.

6. Выгода . Покупатель опять выражает явную потребность (ошибок меньше чем 1 на 10.000). Продавец показывает, что его продукт способен полностью удовлетворить эту потребность.

7. Преимущество . Продавец показывает иной способ, как использовать низкий процент ошибок, и как этот способ может помочь покупателю. Однако следующее высказывание покупателя свидетельствует о том, что этот способ не удовлетворяет его потребностей.

8. Характеристика . Сведения о продукте.

10. Характеристика . Дальнейшие сведения о продукте.

11. Преимущество . Продавец показывает, каким образом характеристика кодирования по времени может быть полезна покупателю.

Я не буду писать здесь скучных постулатов о технике продаж – «Яндекс» расскажет вам об этом или вы почерпнете эту информацию из тренингов по продажам. Будем считать это раздумьем на тему продавцов-консультантов. написанное ниже я пытаюсь всегда при случае доносить до наших продавцов.

Самое главное в продажах – это не товар, который мы продаем, не его свойства, и даже не имидж компании. Самое главное – это коммуникация. И не важно что продавать. Если есть навык и знания, подкрепленные хорошим словарным запасом – проблем никогда не возникнет. Это мое жизненное убеждение. Когда то я старался набирать продавцов из той же отрасли, со знанием товара, клиентской базой. Сейчас мы набираем сотрудников с опытом продаж, как правило из продуктов питания, или растим собственные кадры.

Моя классификация продавцов по уровням навыков:

1. Новичек – человек не умеющий продавать, не знающий товаров не интересен компании, потому или если Вы попали в эту категорию выхода два: или перейти в следующую или пойти быть новичком куда-нибудь еще.
2. Выдавальщик – так я называю сотрудников, которые умеют выслушать клиента и ответить ему «да» или «нет», «есть» или «нет» и какая цена. Такой сотрудник не сможет заработать денег и компании так же не интересен
3. Продавец – сотрудник знающий товар, знающий все плюсы минусы продукции, знающий аналоги товаров.
4. Продавец-консультант – сотрудник, который может выявить потребности клиента, предложить ему варианты, кроме основного товара предложить сопутствующие товары, а так же для удовлетворить все потребности клиента. Например человек пришел покупать гипсокартон – узнаем что он делает перегородку – продаем ему пофиль, саморезы.ю серпянку, звукоизоляцию, пленку, обои, плинтус, двери и пт
5. «Великий ГУРУ» — сотрудник, который может обучать других сотрудников и создавать потребности у клиентов. Сам я к сожалению не обладаю подобным уровнем подаж, но знаю таких людей и очень их уважаю. Такой сотрудник может уговорить человека пришедшего за гипсокартонном сделать ремонт во всей комнате или квартире, расписав ему какие сейчас отличные есть материалы, и как здорово было бы находиться в комнате с новым ремонтом, посиживая на новом диване с рюмкой коньяка, собрав друзей что бы им похвастаться обновленным интерьером. Ведь жизнь она одна, зачем ждать лучших времен? Нет денег? Берем кредит, ведь самое главное это осуществление своей мечты.

Что нужно знать продавцам?

Подход к клиенту.

Сама «Продажа» начинается, когда мы увидели покупателя. Естественно, важны все этапы — подготовка и тп, но об этом, как я писал выше, я не буду рассказывать.

Наверное, все сталкивались с ситуацией, когда не хочется покупать лишь из-за их назойливости или грубости. Итак. Покупатель пришёл в магазин. Конечно, самый простой вариант, как многие думают, когда он сам подойдёт к продавцу и скажет что ему нужно, а ещё лучше ткнёт пальцем, в ответ на что, «выдавальщик» отпустит товар.

Как правило, клиент подходит к витринам и начинает их разглядывать со скучающим видом. Наиболее важна здесь контактная фраза, с которой продавец к нему подойдёт. К счастью уходят в прошлое такие перлы как –«Чем Вам помочь?» (частый ответ «деньгами»!), -«Что Вас интересует?» (-«Ты крошка»), или фраза которая некогда действительно звучала в магазинах –«Какие у Вас проблемы?» («Ты на кого чудо проблемы вешаешь?») Теперь к первой фразе относятся более внимательно. Главное помнить, что клиенту нужно какое-то время осмотреться, часто на заданный в лоб вопрос «что ему интересно», он ещё не сформировал ответ, не определился. Поэтому ответ может быть – «Ничего», что сразу же рушит контакт. Так же не стоит задавать вопросы, на которые может быть односложный ответ ДА или НЕТ. Ответ НЕТ часто несёт негативную окраску, поэтому таких вопросов (они называются закрытыми) предпочтительней не задавать на протяжении всей сделки.

Пример. — «Вас интересует конкретный производитель?» — «Нет» Как видите, Вы ничего не добились и информацию не получили. Попробуйте перефразировать: — «Какие производителя для Вас предпочтительней?» Здесь «Нет» услышать тяжелее, единственно покупатель может сказать, что он ничего в них не понимает. Так же и при контактной фразе лучше избежать подобных «закрытых фраз», так же не очень правильно ставить человека перед фактом немедленного ответа, в лучшем случае он отделается фразой – «Как у меня появятся вопросы, я к Вам обращусь». Почти как послал.

Пример — «Здравствуйте, у Вас есть вопросы?» — «Нет» Результат негативный, а покупатель может постеснятся сам подходить после этого, люди разные. Можно попробовать открытый вопрос. — «Здравствуйте. Какие у Вас вопросы?» — «Пока никаких» Здесь мы тоже особых результатов не получили. Возможно, человек был ещё не готов задать вопрос. Попробуйте просто обозначить свою готовность помочь, при этом не навязывая отвечать немедленно: — «Здравствуйте, меня зовут Андрей, я консультант, если у Вас появятся вопросы, обращайтесь, я с удовольствием отвечу.» — «Да, хорошо» Как видите, мы здесь практически всегда добиваемся положительного ответа, редко кто скажет, что у него не бывает вопросов. Очень часто через минуту – две, покупатель подойдёт к продавцу предложившим свои услуги, и сформировав вопрос задаст его. Таких фраз можно придумать множество, но главное это исключить возможность односложного ответа, и не подразумевающих ответа немедленно. — Если Вас что-то заинтересует, спрашивайте. — Будут вопросы, задавайте. И т.д.

Когда контакт установлен, начинается самое сложное, понять что же нужно клиенту. Здесь есть один хороший совет: Не торопись, слушай! Например, покупатель ставит вопрос прямо: Я хочу купить дверь. Глупо тащить его к самой дорогой модели, и минут десять расписывать ему её достоинства. Во первых Вы пока не знаете, что ему нужно, и на какую сумму он рассчитывает. Обычно он вежливо Вас выслушает, и сказав что подумает уйдёт. А вы будете жаловаться на негодяев, которые ходят и ничего не покупают. Только мозги пудрят. На самом деле пудрили мозги Вы. Постарайтесь максимально выяснить потребности покупателя, причём говорить преимущественно должен он, а вы задавать открытые вопросы. Пример. — «Я хочу купить дверь» — «А куда Вы покупаете ее? Делаете ремонт? Или на дачу?» — «Дома ремонт делаю» — «Косметический ремонт, что бы продать или для себя, для души?» — «Для себя конечно!» — «В таком случае мне что бы лучше Вам помочь необходимо побольше узнать о ремонте. Какие Вы обои подобрали? Какое будет напольное покрытие?»(наводящие вопросы помогают понять стоимость ремонта, а так же выявить остальные потребности клиента) — «Обои я еще не выбрал, а на полу паркет» — «О! Я вижу что у Вас ремонт со вкусом! Я бы тогда предложил Вам двери из серии массив или Итальянский шпон. Кстати у нас большой выбор хороших и качественных обоев из разных стран. Новые эксклюзивные коллекции.» — «Хорошо, учту»

Другой вариант с теми же дверями. Пример. — «Я хочу купить дверь» — «А куда Вы покупаете ее? Делаете ремонт? Или на дачу?» — «Дома ремонт делаю» — «Косметический ремонт что бы продать или для себя, для души?» — «Хотелось бы для души, да цены нынче кусаются. Что бы подешевле.» — «У нас большой выбор дешевых дверей, но честно говоря лучше чуть чуть переплатить, так как дешевые двери сейчас не то что раньше, производители на всем экономят. Могут пойти сколы через некоторое время да и ручки сложно поставить»- «Я понимаю, но мне еще надо сделать ремонт квартиры» — «Да, Ремонт это дорого, но это ведь для себя! Хочется приходить домой с работы и отдыхать наслаждаясь уютом, красивой квартиры. У меня недавно приходили клиенты, тоже хотели дешевый ремонт сделать я подобрал им недорогие, но качественные материалы, так приходили потом спасибо говорили что уговорил — ремонт получился на уровне. Кстати у нас можно купить в кредит. Один раз живем! Давайте просто посмотрим, я Вам всю разницу покажу и постараюсь подобрать не дорого» (техника присоединения к проблеме, описание выгоды, построение потребности в уюте, затем чужой положительный опыт и варианты решения) Только не надо ради бога, заучивать! Разговор должен быть естественным. Таким диалогом можно выяснить всё, что интересует клиента, вплоть до последнего самореза. Причём заметьте, не было ни одного закрытого вопроса. С каждым ответом мы получали важную информацию.

Выяснив все возможные пожелания, наступает очередь продавца говорить. Или иначе делать презентацию. Представив себе, что подходит клиенту, необходимо описать достоинства предлагаемых товаров. Желательно не ограничиваться одним, а предложить в сравнительной характеристике два или три. Чтобы у него был выбор. И говорить лучше те ми же словами и про те же характеристики, которые он озвучивал в выяснении потребностей. Сделайте ударение на его пожелания. «Эта дверь из настоящего дуба! Сносу не будет, посмотрите как она тяжела, чувствуется, что не дешевая бумажная дверь или «пленка». Она несомненно станет изюминкой Вашего интерьера». И дальше в том же духе. Причём я тут совершил грубейшую ошибку, использовал слэнг «пленка». Не всем понятны такие обороты, что вызывает у человека недопонимание, а поинтересоваться ему неудобно. Старайтесь говорить с ним на языке, который ему понятен, а не выставлять на показ свою «продвинутость». Это выглядит гораздо профессиональней.

После того как Вы выложились и подвели его к принятию решения, не все сразу бегут к кассам с желанием оплатить. У многих ещё остаются внутренние сомнения, и вот не доработав их, действительно рискуете услышать фразу «Я подумаю». Причём эти сомнения, часто не так важны с Вашей точки зрения, но актуальны для клиента. Постарайтесь вытащить их наружу, использовать здесь можно прямые вопросы. Какие ещё есть пожелания? Что Вас смущает в этой модели? Варианта два, либо клиент скажет, что всё устраивает, либо озвучит, что его волнует. Вариантов второго ответа множество, и преодолеть их уже профессионализм продавца. Допустим, его смущает, что дверь из дуба будет царапаться.. Распишите ему про покрытие двери современными стойкими лаками.

Когда вроде всё устраивает расслабляться не стоит, сделка совершена только когда деньги у Вас в кассе. По исчерпыванию всех вопросов, если человек сам не спрашивает где оплачивать, подведите его к этому, предложите выписать счет, поинтересуйтесь. как он будет оплачивать, нал или кредитка. Часто этот последний нажим очень важен.

И главное, неважно купил он у Вас или нет, Ваша задача сделать так чтобы когда он соберётся покупать, или ему понадобится ещё товары, он пришёл бы к Вам. При прощание, постарайтесь оставить самое лучшее впечатление о себе. Дайте визитку, допишите на ней свой мобильник. Пообещайте скидки. Здесь уж каждый работает в меру своего обаяния. Пообещайте любую консультацию если возникнут вопросы с ремонтом.

Выгода – то что нужно клиенту при покупке.

Негласный кодекс продаж учит нас, что мы должны продавать выгоды, а не свойства.

«Робот-пылесос новейшее изобретение человека, сравнимое по своей важности с изобретением посудомоечной машины. Современные женщины, занимаясь карьерой, ребенком, готовкой, уборкой, часто тонут в быту. Робот-пылесос позволит в рутине проблем найти минутку для себя любимой. Запрограммировав(установив время) его на работу когда вы ушли из дома, Вы каждый день будете приходить в чистую квартиру. У меня жена довольна! У нас длинношерстный кот. Там, где раньше нужно было 3-4 раза в неделю подметать и 1 раз мыть, теперь подметается только если намусорили, да и мыть она стала иногда раз в две недели. Он сам, поработав, найдет базу, куда вернется что бы зарядится. Иногда он конечно заблудится если много комнат, но это ерунда по сравнению с той работой которую он снимает с Вас. Мусор из лотка легко удаляется вечером, он сам подаст сигнал, когда это нужно сделать. Правда если в доме кот, нужно часто чистить щеточки, которые забиваются шерстью, но пылесос так продуман что сделать это очень легко и быстро. I-Robot – наилучшее предложение на рынке цена\качество. Керхер, к примеру стоит в 2 -3 раза дороже»

В данной презентации можно выделить следующие свойства, преимущества и выгоды:

Свойства: электронный современный робот пылесос.

Преимущества: пылесосит, автоматический заряжается.

Выгоды: освобождает от работы.

Говоря языком торговли, свойства описывают продукт с технической точки зрения; преимущества — с точки зрения того, какие функции несут данные свойства, а преимущества — с точки зрения выгоды, которую приобрету с данным продуктом я, покупатель.

Принцип довольно прост, и его должно быть легко реализовать; менеджеры по продажам всегда должны это понимать. Так? Что ж, возможно, не совсем. Определение выгод продукта — процесс не такой простой, каким он кажется на первый взгляд.

Тогда как свойства и преимущества являются неотъемлемыми функциями продукта, выгоды существуют исключительно у покупателя в голове.

Предлагаю примеры для пояснения:

Пример первый: У меня есть система горячего водоснабжения. Прошлой ночью треснул стеклянный цилиндр резервуара, и образовалась течь. Ко мне на Рождественские каникулы собираются приехать все мои родственники, и дом будет полон гостей.

В данном примере выгодой, интересующей меня прежде всего, будет горячий душ для каждого гостя. Преимуществом было бы то, что Вы можете установить систему до того, как приедут мои родственники. Свойство, которое меня интересует — качество Вашей работы по установке. Какой при этом будет производитель, будет ли система работать от газа или электричества, и какой у меня будет диапазон контроля температуры — всё это будет стоять для меня на втором месте после моей отчаянной потребности в быстрой установке новой системы.

Пример второй: Я окончательно помешан на новых технологиях, я знаю их возможности, и все мои друзья со мной солидарны. Я собираюсь приобрести новый компьютер.

В данном примере свойства продукта уже сами по себе будут являться для меня выгодой — ведь техническими характеристиками я смогу похвастаться перед своими друзьями.

Несмотря на то, что мы должны продавать выгоды, а не свойства и даже не преимущества, существует опасность определения выгод исходя из свойств и преимуществ продукта или услуги.

В примере с горячим водоснабжением двухуровневая система контроля температуры и непрерывный поток горячей воды будут не так убедительны, как сознание того, что систему могут установить уже сегодня.

Определяйте выгоды исходя из собственных знаний о целевом рынке. На рынке индивидуальных потребителей это будут наводящие вопросы покупателю с целью выяснить, какую выгоду он ищет для себя. Продукты продаются за счёт своих выгод. Но при определении выгод за точку отсчёта следует брать не сами продукты, а рабочую среду и образ мыслей покупателя, которые могут измениться в любой момент.

Употребляйте слова «Всего», «Дает вам возможность», «Вы сможете», «Позволяет» — слова описывающие преимущества.

Не стоит забывать, что в наш век технологий, информация – это одна из самых больших ценностей. Не зря компании работающие в сфере информации (Microsoft и Google) занимают лидирующие позиции вмире. Современный человек часто подсажен на информацию как наркоман. Многие сидят в интернете, читают новости, статьи. Человек любит познавать что то новое. И подойдя правильно к клиенту – вы можете сами создать для него одну из самых главных ценностей – обучение(консультацию). Если в процессе презентации Вы сможете заинтересовать человека, рассказать ему все тонкости, нюансы возможные проблемы которые могут возникнуть с монтажом — в конце, подавая визитку, скажете «Если у Вас возникнут какие-то вопросы с ремонтом, обращайтесь, я всегда Вам подскажу советом»

Если мы научимся ставить себя на место покупателя и продавать ему выгоду, то это будет одним из самых важных конкурентных преимуществ. Продавая, например, ламинат, надо делать упор не на технические характеристики, а на то, что получит клиент.

Пример. Этот ламинат настолько качественный, что легко собирается, кладется ровно доска к доске, и в отличии от других производителей не разойдется по швам через 3 года, да еще если Вы возьмете герметик, то это обеспечит дополнительную герметичность и защитит ламинат когда будете мыть пол. Химические добавки при мытье помогают избавиться от разводов и снимают статику – у ламината есть небольшой недостаток, он электризуется и пыль бывает «висит» над полом, создавая проблемы при уборке. Толщина ламината гарантирует то, что ламинат не будет скрипеть. Кстати, открою Вам еще небольшой секрет – производители в инструкции пишут мелким шрифтом, что гарантия не распространяется, если при укладке нет гидроизоляции пола, ссылаясь потом на то что бетон или наливной пол отдает пары несколько месяцев и это приводит к деформации панелей, что в общем то правда и об этом не знают некоторые отделочники. Возьмите хотя бы парниковую пленку и это даст Вам гарантию. Так же рекомендую перед укладкой вскрыть коробки и дать им полежать несколько дней что бы выровнять влажность в панелях и комнате.

В данной презентации Вы предлагаете клиенту в основном не товар а выгоду от товара и в большей степени от доступности информации которую уму открываете.

Пример2 Металлочерепица или профлист в покрытии «Велюр» или «Пурал» в сравнении с полиэстером который продается везде как ширпотреб хоть и дороже, но стоит этих денег. На ширпотребе сейчас «кроят», металл там не очень качественный цинка меньше, само покрытие защищает но не стойко к механическим повреждениям. Во время монтажа работники сапогами могут оставить микроцарапины, весной, когда будет сходить лед краска так же будет царапаться и в результате через года 3-4 может начаться коррозия и подтеки ржавчины. Купив материал в покрытии «Велюр» Вы будете уверены что при траспортировке и монтаже ничего не случиться, гарантия 15 лет обеспечит Вам спокойствие за кровлю лет на 50. Скорее резинка на саморезах сгниет чем листы. Кстати у нас есть Польские качественные саморезы «Гунебо» с морозостойой резиной а не китайские. Я Вам посчитаю кровлю бесплатно если Вы принесете проект. Объясню как лучше сделать утепление и вентиляцию подкровельного пространства. Если будете брать мансардное окно – сейчас это модно так как психологи советуют больше солнечного света, расскажу как лучше смонтировать и на что обратить внимание при приемке работ если будете нанимать бригаду. Рассчитаю водосточную систему, на выбор недорогую и качественную.

Формирование убеждения – это основной этап в презентации товара. Делайте ударение на том, насколько выгодна клиенту покупка. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, понимать интересы покупателя, говорить на языке, который понятен и доступен клиенту.

Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание человека приобрести ваш товар, активно используйте такие средства, как улыбка, комплимент и т.д. Используйте чувства людей. Пусть покупатель потрогает, понюхает, почувствует товар.

Для того что бы пользоваться этими техниками необходимо не только знать товар и его свойства, но и все минусы и плюсы, товары-конкуренты, способы монтажа, возможные проблемы применения. Задумайтесь: почему бы я хотел купить этот товар. Зная все это, Вы можете стать профессиональным продавцом. Хороший продавец рассказывает о преимуществах товара. А талантливый продавец – рассказывает о важности данного товара именно для данного клиента.

Трудный клиент — или трудный: продавец?

Кто из нас во время работы не сталкивался с так называемыми «трудными» клиентами, и не испытывал при этом проблем? Книги учат нас быть спокойным, отделять себя от эмоций при общении с агрессивным, излишне дотошным или навязчивым клиентом. Но продавец, увы, не робот, а живой человек, и если он даже честно пытается говорить спокойным голосом, то эти самые клиенты почему-то, порой, все больше и больше заводятся. И в результате, увы, сделка срывается, да к тому же остается прескверное настроение: Но всегда ли и во всем виноваты только они? Все же иногда полезно задать себе простой вопрос — а что лично я делаю не так, когда работаю с такими людьми? Может, я все-таки как-то провоцирую их своим поведением? Ведь действительно бывает, что мы просто по незнанию (а вовсе не нарочно!) вызываем клиента на поединок.

Чем же мы подливаем масло в огонь»? Во-первых, тем, что просто не грамотно используем весь арсенал средств общения. Поза, жесты, мимика, речь, интонации, организация пространства — могут быть как нашими помощниками в общении, так и самыми настоящими «провокаторами» клиента. Знания о том, как сесть, как встать, как сказать — это целая наука.

Начнем с того, что за своей речью нужно следить. Мы можем раздражать клиента, просто потому, что противоречим ему, употребляя в своей речи такие слова, как «да, но зато», «нет, вы неправы», «ваше заявление не обосновано»: Иногда на клиента весьма негативно воздействуют слова — раздражители, которые мы произносим в разговоре. «Не буду вам мешать», «вы все еще болеете?», «трудно», «плохо», «тяжело», «неудачно» и другие подобные выражения и слова вызывают у любого человека внутренние негативные реакции. Что, естественно, отражается на нашем с ним взаимодействии. Даже сами слова «возражение» или «жалоба» имеют весьма негативный оттенок. Таких слов надо стараться избегать. Лучше в таких случаях говорить «ваше мнение», «ваше предложение». Да и вообще употреблять побольше позитива, таких слов, как «хороший», «приятный», «качественный», «радость», «успешный»: Правда, даже глаз радуется читая последнюю строчку?

Так же случается, что порой стремясь что-то доказать, мы запросто перебиваем бедного клиента. А он, такой — сякой, воспринимает наше желание немедленно высказаться, как «зачем мне тебя слушать, я лучше тебя все знаю, то, что ты говоришь — ерунда». И у клиента появляется ощущение, что его просто игнорируют. Вообще, с клиентом лучше не спорить (даже если он не прав), а убеждать, конструктивно отстаивая свою точку зрения. Нужно всегда помнить о том, что в споре не рождается, а погибает истина, что в споре рождается провал продаж.